商業圖譜
eBay再度問路中國
楊晨為紐約時報中文網撰稿 2012年11月27日
"eBay重返中國(零售)市場。"11月12日，eBay（納斯達克交易代碼：EBAY）全球副總裁陳筱鳳在深圳"eBay Style秀"揭幕式上，用一口不太流利的中文對台下的觀眾說。
她宣布，eBay將與走秀網(xiu.com)聯合推出網購頻道"eBay Style秀"，體現為走秀網的二級域名"ebay.xiu.com"。即日起，中國消費者可搜索、瀏覽併購買目前在eBay全球發售的產品和品牌，包括全球服裝、包、鞋類及首飾等的5000個品牌、50萬個潮流單品。相當於在走秀網上搭建一個跨境"天貓"。能為中國消費者提供來自全球的品牌以及產品，是eBay相對於淘寶的優勢，也構成它"重返"中國的可能性之一。
這是阿里巴巴"雙十一"大促銷的第二天。六年前，eBay的C2C（consumer to consumer，個人與個人的電子商務）業務正是在阿里巴巴旗下C2C平台淘寶免費策略的強攻下被迫退出了中國。
2002年，通過收購當時中國最大的拍賣網站易趣(eachnet)三分之一的股份，eBay進入中國C2C市場。2006年12月，有"在線跳蚤市場女王"之稱的eBay首席執行官梅格.惠特曼(Meg Whitman)決定將易趣交給中國合作夥伴TOM在線。當時eBay和TOM在線攜手組建了一家合資公司，共同運營易趣。據筆者從兩家公司內部得到的信息，TOM在線早在去年底就中斷了與eBay的合作，易趣與eBay不再有關係。
沉默中的轉型
這六年來，eBay幾乎被人遺忘。但實際上，eBay並未真正離開中國。
2006年在把C2C業務交出去後，eBay保留了旗下的技術開發平台"技術卓越中心"，其旗下全球支付解決方案PayPal也仍在中國運營。PayPal是一個全球支付工具，不只服務於eBay電商平台；其他電商平台也通過PayPal支付，就像很多人支付其它網購也用支付寶一樣。
廖光宇(Jeff Liao)是eBay在中國"轉型"的具體執行人。今年2月，廖轉投VISA擔任中國區總經理；原亞太區首席技術林奕彰接替他成為eBay大中國區CEO，此前eBay中國已完成向外貿B2C的轉型。廖時期曾公開的經營數字顯示出轉型所帶來的收益：2009年，eBay中國貢獻了9億美元的交易額。11月22日，eBay官方表示，整個大中華地區的大賣家和PayPal上大賣家的年銷售額分別同比增長了93%和48%。
這種轉型開始於2006年底，一個證據是專註於外貿B2C的ebay.cn在第二年的上線。轉型的基礎是eBay易趣的數據庫顯示：2004年之後的兩年半時間內，eBay易趣網上做外貿B2C的中國賣家增長了7倍。
中國區的利潤也因此提升。2010年，PayPal中國成為eBay全球第四大利潤中心，交易額達44億美元，大部分來自eBay平台；這也使得中國區成為eBay全球第五大利潤中心。外貿B2C業務增長的同時，eBay中國的運營成本也在下降。由於不用建設面向中國消費者的網站，圍繞網站的所有成本，包括帶寬、技術投入等也就不復存在。ebay.cn只是一個招商平台，其做市場的方式通常低調，因此成本有限。何況由於PayPal在中國的"留守"，也能吸引用其做支付的外貿用戶使用ebay.cn。
全球策略的縮影
"eBay中國業務的變化，背後是eBay全球的轉型，"早在上任伊始，林奕彰就如此說。退出中國 C2C市場如此，轉型外貿 B2C亦如此。
自2006年開始，eBay就陷入了迷惘期的陣痛，林對那段時間的記憶就是"全公司上上下下都很緊張，股票價格一路下滑"。2006年中，幾個月內eBay股價下跌54%；而2008年最低谷時，eBay股價一度低至每股10美元。也是2006年，eBay收縮處於頹勢的中國業務。
核心業務增長放緩導致惠特曼辭職。雖然eBay的收入和利潤增長率仍相當可觀，但市場上有了諸如谷歌(Google)、Facebook等增長更快的公司。美國電子商務領域另外一個老牌公司亞馬遜成功轉型為互聯網基礎服務運營商，也加劇了eBay的窘境。
這種狀況一直延續到今年第一季度財報，eBay營收和凈利潤都超出市場預期。受此刺激，其股價上漲7.3%至38.5美元，創下52周以來新高。在股價的逆轉中，從C2C到B2C的轉型是重要原因。這與阿里巴巴加大B2C平台天貓商城的投資是不謀而合。
移動業務則起着決定性影響。在互聯網領域，新技術往往帶來新客戶群。2011年全年，Paypal處理的1187億美金支付總額中，有40億來自移動終端，同比增長433%。移動對交易的影響更為直接：2010年，eBay上來自移動端的商品總交易額為20億美金；2012年則是50億美元。以2011年eBay總計686億美元的交易額計算，來自移動端的交易額佔比達7.2%。但來自移動端的增長明顯快於eBay的整體增長，這意味着移動技術為公司帶來了新的客戶群，而且增長迅速。
當巨人恢復體力會發生什麼？林奕彰的答案是："現在eBay對'機會成本'的想法、策略也發生了改變。以前渴望做更多能在金融和分析師那裡得到反響的東西；現在投資多的一定是高收益的地方。"林在5月份透露，eBay將擴大對中國以幾十億美金計的整體投資，準備垂直類目、更主動與中國賣家溝通、數據分析支持、完善物流解決方案四大戰略；同時在深圳註冊新公司。
老戰場，老問題
六個月後，陳筱鳳正式宣布eBay重返中國消費者市場。她強調：其實不是eBay重新選擇了中國，而是中國消費者選擇了eBay。2011年，中國消費者登陸eBay英文網站購買的商品數量同比增長40%；2012年上半年，中國用戶瀏覽eBay英文網站所花時長達到了1700萬小時。
儘管有着這些誘人的數字，但這家老牌電商的中國之路顯然不會平坦。當年離開時，中國市場還只有淘寶一家電商公司；現在回歸 ，eBay要面對的不僅有淘寶、天貓，還有京東、蘇寧易購、騰訊等。如何改變消費者的路徑依賴、轉而使用eBay的服務？微軟搜索引擎品牌必應(Bing)正是由於無法改變用戶的路徑依賴，而無法撼動Google在搜索引擎市場上的地位。在這一方面，它的合作夥伴顯然心有餘而力不足，走秀網的品牌影響力不能和上述平台相比。
走秀網成立於2008年，是一家中高端的女性商品平台，在線銷售3000個海外品牌、商品近10萬種。陳筱鳳說：目標客戶的高度重合，是eBay選擇走秀網的重要原因。走秀網最吸引眼球的，是去年半年時間內的連續融資，先後引入凱鵬華盈(KPCB China)和美國華平投資(Warburg Pincus)2000萬美元和1億美元的融資。
"我們能夠採購到全球商品，目前這一優勢仍無人可以匹敵。"陳筱鳳說。eBay與走秀網的合作可理解為：中國消費者在"eBay Style秀"頻道下單後，由走秀統一將訂單數據傳送到eBay美國總部；eBay總部調配貨品到美國倉庫和香港倉庫；最後由走秀統一將貨品引進國內，並負責從物流、配送、海關、支付及退換貨售後服務等整個過程。這種模式涉及全球跨境業務，涉及多種語種、用戶習慣差異以及相當長的供應鏈，意味着eBay要做好用戶體驗將更為困難。
當年eBay潰敗，正是由於本地化服務不好，比如中國用戶只能用英文服務等。現在儘管可以藉助本土夥伴，但eBay能否實現與走秀網的無縫對接？
在外界看來，控股走秀網、讓它成為eBay在中國的子公司，顯然對eBay重返中國並貫徹其全球策略有益，就像對待當年的易趣一樣。因此，eBay是否控股走秀，成為在雙方宣布合作的新聞發佈會上，新聞媒體最關心的問題之一。
走秀網CEO紀文泓坐在陳筱鳳旁邊，笑着等待記者提問，整個新聞發佈會由eBay公關公司負責操作。這進一步加深了市場對eBay是否控股走秀網的猜測。然而，在發佈會上凡是對於涉及投資的問題，當事雙方都選擇了迴避，理由是eBay公司政策所限。
在後續提問中，陳筱鳳確認美方要派遣團隊入駐走秀。這個團隊目前正在組建，會介入走秀網運營。這意味着eBay確實入股了走秀網，成為戰略投資人。紀文泓在回答"投資基金是否有所套現和IPO問題"時說：此前兩家投資人沒有（完全）套現，走秀網六個月內不會IPO，但未來還是要IPO。這也進一步印證eBay入股了走秀網，凱鵬華盈和華平藉此實現部分退出。紀文泓的回答的另一重意思是：eBay並未控股走秀網，否則作為eBay在中國的子公司，走秀網不可能獨立上市。
也就是說，在吸取了上次的經驗教訓之後，eBay如今選擇了以小代價、有層次地與中國合作夥伴合作，進而謀求一條循序漸進重返中國市場的道路。
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